淺談中外文商標(biāo)的互譯技巧
鞏 浩
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，認(rèn)牌購(gòu)物已成為消費(fèi)的必然趨勢(shì)。好的商品，再加上一個(gè)瑯瑯上口的商標(biāo)，定會(huì)錦上添花，魅力無(wú)窮，給企業(yè)帶來巨大的消費(fèi)群體和豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)；而隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性，因此，商標(biāo)的取名及其翻譯即顯得尤為重要。
從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，商標(biāo)翻譯既要保留其母語(yǔ)精華，又要符合消費(fèi)心理，并不是一件易事，成功了，事半功倍，失敗了，無(wú)異于搬起石頭砸自己的腳。因此，商標(biāo)不僅在取名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。
國(guó)內(nèi)膠卷行業(yè)馳名商標(biāo)“樂凱”，本無(wú)任何特定含義，但為了滿足消費(fèi)者大吉大利、幸運(yùn)幸福的心理，被譯為L(zhǎng)ucky（幸運(yùn)），既保持了原文的音節(jié)，又符合人們的消費(fèi)心理，可以說譯名的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原名。
再如服裝行業(yè)商標(biāo)“杉杉”，其聲調(diào)平仄作為商標(biāo)并不十分理想，如采用音譯只會(huì)增加其推廣傳播難度。因此，在翻譯該商標(biāo)時(shí)，仍沿用其原意，譯為 FIRS ，使音節(jié)更為和諧響亮，并再次突出其西服產(chǎn)品挺括舒展的特性。
而最為典型的國(guó)外案例則是 Cocacola ，被譯為“可口可樂”，既符合原文的音節(jié)和韻律，又突出其商品特性，可以說是渾然天成，毫無(wú)斧工痕跡。而且“可口可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，可見其譯名在中國(guó)文化中的滲透力。
其它較為經(jīng)典的例子還有許多，如“樂百氏”譯成 Robusts （意為“強(qiáng)健、茁壯”），突出其兒童乳酸飲料特性；再如手機(jī)商標(biāo)“波導(dǎo)”譯為 Bird （意為“鳥”），并由其意創(chuàng)出“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”廣告語(yǔ)，為該品牌的推廣增色不少，可以說是音意結(jié)合釋譯商標(biāo)較為成功的典范。
由上述諸多案例可以看出，成功的商標(biāo)翻譯不僅要求音調(diào)響亮、平仄相應(yīng)、節(jié)奏和諧，而且在意義上的要求更高，這決定了商標(biāo)翻譯的成敗。
筆者在工作中接觸到大量成功的商標(biāo)譯例，并將中外文商標(biāo)互譯方法和技巧總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1．音譯法。即根據(jù)商標(biāo)母語(yǔ)發(fā)音譯為音節(jié)相應(yīng)的外文，如Nokia 譯為“諾基亞”，Sony 譯為“索尼”，Youngor 譯為“雅戈?duì)枴保翱讫垺弊g為Kelon ，“美的”譯為 Midea 等，而在音譯時(shí)，有時(shí)為了符合某種意義或協(xié)調(diào)文字，譯名的音（字）節(jié)與商標(biāo)母語(yǔ)并非一一對(duì)應(yīng)，因此除了音節(jié)對(duì)應(yīng)的勻字法外，音譯又可以分為：
A．增字法。如“回力”譯為 Wellion ，“奧妮”譯為 Olive ，Rock 譯為“滾石”，Colgate 譯為“高露潔”等。
B．減字法。如蘋果電腦公司商標(biāo) Macintosh 譯為“麥金塔”， Budweiser 譯為“百威”，“人人康”譯為 Reekon ，“鄂爾多斯”譯為 Erdos 等。
2．意譯法。即根據(jù)商標(biāo)母語(yǔ)的含義，翻譯為意義相同或相近的外文詞語(yǔ)，如“長(zhǎng)城”譯為 The Great Wall ，“王朝”譯為 Dynasty ，Microsoft 譯為“微軟”， Red Bull 譯為“紅�！钡�。
3．音意結(jié)合法。為了協(xié)調(diào)不同語(yǔ)言之間的音節(jié)或含義差別，商標(biāo)翻譯有時(shí)會(huì)采用音節(jié)和字面含義相結(jié)合的方法，以達(dá)到音韻和諧、意義貼切的效果，如“舒膚佳”譯為 Safeguard ，City Chian 譯為“時(shí)間廊”等。
4．聯(lián)想法。即由商標(biāo)母語(yǔ)的含義引申聯(lián)想到更為符合產(chǎn)品特性的詞語(yǔ)作為譯名，如 Rejoice 意為“欣喜”，較為大眾化，因此在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，寶潔公司將其譯為“飄柔”，既符合大眾的消費(fèi)心理，又準(zhǔn)確地描述了其產(chǎn)品特性；同樣的，Sprite 譯為“雪碧”，也是為了避免其原意“鬼怪”不為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受。
5．杜撰法。即商標(biāo)母語(yǔ)與譯名無(wú)任何音節(jié)或意義上的聯(lián)系，如“美加凈”譯為 Maxam ，Nintendo 譯為“任天堂”等。
然而在商標(biāo)翻譯時(shí)，除了要適當(dāng)運(yùn)用上述方法外，還要注意到不同國(guó)家或地域的文化差異。如“藍(lán)天”譯為“Blue Sky ”，本無(wú)不好，但進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)卻大受冷落，究其原因，“Blue Sky ”有“無(wú)法收回的債券”之意。又如“帆船Junk ”商標(biāo)，在美國(guó)也遭到同樣的命運(yùn)，原因是Junk 還有“垃圾”的意思。而如果你的商品出口到英國(guó)，最好別用“Goat（山羊）”商標(biāo)，因?yàn)樵谟?guó)“Goat（山羊）”還有“色鬼”之意。其它還有“White Elephant（白象）”在美國(guó)有“廢物”之意，而在印度教國(guó)家卻被視為圣物，不容褻瀆等。因而，在商標(biāo)翻譯時(shí)一定要考慮商品輸出國(guó)的文化背景和社會(huì)環(huán)境，以免弄巧成拙，否則商品受到冷落也就不足為怪了。 因此，在商標(biāo)的中外文互譯中，既要注重文字的發(fā)音和含義，還要考慮消費(fèi)者心理和文化差異，針對(duì)不同區(qū)域和文化，賦予商標(biāo)相應(yīng)的譯名，只有這樣才能使企業(yè)在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中樹立鮮明的形象，贏得更多的市場(chǎng)，獲得最大的利益。 |
