商標取名基本知識

 商標 (Trademark)俗稱“品牌”(Brand)，是指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、經(jīng)營的商品或者服務上采用的，用以區(qū)別商品或者服務來源的，由文字和圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標志。美國經(jīng)濟學家拉里萊特曾說過：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”那么如何在市場“擁有占統(tǒng)治地位的品牌”？這就是制定、實施商標戰(zhàn)略的問題。商標注冊是制定、實施商標戰(zhàn)略的基礎。而商標取名和設計是這個戰(zhàn)略基礎的第一步。

一、商標取名

1、取名的重要性取一個好名稱相當重要；今日之娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分。這樣一個產(chǎn)品名稱的由來，卻頗費周折：最初，娃哈哈集團與有關院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時，就取名之事通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，組織專家對數(shù)百個應征名稱進行了市場學、心理學、傳播學、社會學、語文學等多方面的研究論證。受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習慣的影響，人們的思維多在素啊、精啊、寶之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三：一、“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，容易接受。二、從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達歡笑喜悅之歡。三、同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標聯(lián)系起來，便于人們熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。一言以蔽之，取這樣一個別致的商標名稱，可大大縮短消費者與商品之間的距離。宗廠長的見解得到了眾多專家的贊同。商標定名后，廠里又精心設計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖形，以達到商標名稱和商標形象的有機融合。

2、關于選取商標名稱的學問,注意以下幾個方面：

①最好的是選文字商標 一般商標可以包含文字和圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。但商標名稱最好是以簡單明了文字為主。因為：在申請注冊商標時，對現(xiàn)有已注冊和尚未注冊的商標的查詢是以文字為主的，這樣就很難判斷選取的商標圖案是否與某個現(xiàn)有的商標圖案相同或相似；在注冊商標時包含商標圖案，無疑中大大地增強了注冊商標申請被拒絕的概率；同時，即使您的申請被批準，今后他人控告您商標侵權(quán)的可能性也大大增加了。例如，麥當勞就數(shù)次成功地在法庭上阻止其它商標使用與其商標中相似的金黃色彎弓的圖案。這意味著這些商標的主人必須放棄他們目前已注冊的商標，重新設計并申請新的注冊商標。 判斷商標是否相似的一個最重要的標準，就是看其文字是否與其它商標中的文字相似。假如您成功地注冊了某一文字商標，實際上已經(jīng)剝奪了他人使用同樣的名稱來推銷其產(chǎn)品或服務的權(quán)利，而不管其商標的圖案與您的商標圖案有甚么不同。這實際上已達到了注冊商標的目的；除了極少數(shù)廣告投資極大，設計極為特別的商標外，人們一般很難記住某個商標的圖案，并在此基礎上建立商標圖案與產(chǎn)品或服務之間的聯(lián)系；客戶所能記住的，還是商標的文字內(nèi)容。注冊文字商標，能夠起到事倍功半的效果；在今后使用注冊商標時，您可以把已注冊的商標（帶有? 的標記）與未注冊的圖案商標同時使用。直觀地看，這與您將商標圖案與文字一起注冊并沒有太大的差別。而且這樣做的另一個好處是，如果您今后需要對商標圖案進行修改時，您并不需要重新申請新的商標。歷史證明，商標圖案修改的頻率，要遠遠大于商標文字修改的頻率。當然，如果您設計的商標圖案確實與眾不同，具有較大的市場價值，那您應該在申請商標注冊時就將它包括在內(nèi)。另外一個比較可行的方法，是將圖案商標與文字商標分開來單獨注冊。這樣，即使圖案商標的注冊遭到拒絕，或是今后圖案商標受到他人的商標侵權(quán)挑戰(zhàn)，也不影響您注冊的文字商標。簡單明了文字商標單字商標如雕牌香皂、虎牌萬金油等；連字商標如大大牌泡泡糖等，上口易記給人們留下深刻的印象。

②要考慮國際化盡量取英文或阿拉伯數(shù)字靚名這樣易于被世界各地盡量多即任何地域、膚色、人種、文化的人們所認知接受和拼讀發(fā)音。由于英文字母與阿拉伯數(shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認識的符號，故以英文字母為元素的企業(yè)標志與標準字必定放之四海皆準，世界通行。除英文字母，其他任何元素組成的標記帶有濃厚的地域性、民族性而增加了傳播難度，難以美名揚天下。日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、豐田（Toyota）、尼康、可口可樂、柯達、德國的西門子（Siemens）、瑞典的愛立信（Ericcson）都用了非母語的英文字母作為公司名稱與品牌名稱。數(shù)字商標也是常見的一種，如555香煙、999胃泰、505神功元氣袋等。
    ③申請注冊英文商標后，還需要中文注冊商標由于文化差異產(chǎn)生巨大的審美、理解差異，構(gòu)成商務上的鴻溝只有通過本地化減小。因此，您所注冊的中文商標，非�？赡芘c您在英文的商標在各方面上有所不同。所以您申請中文注冊商標仍然是必要的。本地（本文化語言）與英文分開注冊，不失為 極有靈活性的好方法。各國知名品牌中，合一注冊的非常罕見。
    ④商標獨特性非常重要，如果能做到兼顧“造詞”與“含義”，效果更好，會收到強化獨特性和顯著性及賦予商標積極想象的雙重絕妙效果。 商標元素組成的標志一般是一個單詞，這個單詞在您使用前或許并不存在，如把Sonny這個詞去掉一個字母n，變成SONY，就是一個典型的有音無意的新名字。在商標審查中，這個問題被稱為“ 顯著性”、即 獨特性。商標作為產(chǎn)品的標志、企業(yè)的臉面，必須與眾不同。強調(diào)商標識別性的同時，更要強調(diào)獨特性和顯著性。商標設計要構(gòu)思獨特，突破常規(guī)，與眾不同。這是令很多的人迷惑的地方，他們都喜歡選大家知道的詞，如“聯(lián)想”、“中華”、“長城”等，實際上這些都是不好的商標立意。企業(yè)商標這一單詞所包括的內(nèi)涵和信息量，應該全是有關這一企業(yè)的。公眾視聽覺接觸到這一標志，腦海所反映的全部是有關這一企業(yè)的信息，絕不會有其余雜七雜八的信息干擾企業(yè)的信息傳播。相反，如果這一單詞是既有的，是原本有意義的，那么公眾接觸這一單詞時，腦海反映的這一單詞的信息就費解，影響企業(yè)信息準確清晰地對外傳達。這類品牌名差異性也不易保護，甚至還會導致歧義，如有時往往一個詞在美國是褒義的，有可能在伊斯蘭國家是貶義的，不符合世界通行的原則。比如國內(nèi)的“帆船”地毯在出口中遭到很大障礙，因為帆船英文“Junk”除了帆船的意思外，還有垃圾、破爛的意思。上海的白象電池也有同樣遭遇，因為“a white elephant”是”無用的東西“�？梢�，四海皆可行的國際品牌名最好是本身無任何意義的英文單詞。如 IBM、飄柔 、就是好的例子。一個簡單、有效的方法是在著名的搜索引擎如 www.google.com 中檢索，結(jié)果數(shù)量不多的是適宜的。

⑤拼讀簡單，音律優(yōu)美，朗朗上口、容易記憶和口頭傳播日本產(chǎn)品自二十世紀六十年代后期開始，在國際市場上所向披糜戰(zhàn)無不勝，除了眾所周知的政府卓越的宏觀調(diào)控和產(chǎn)業(yè)政策、團隊精神、競爭情報工作等原因外，日本企業(yè)一流的經(jīng)營理念和國際化的企業(yè)視覺識別亦是重要原因。日本的絕大多數(shù)國際一流企業(yè)的品牌標志與標準字，均按照上述原則進行設計，如 YAMAHA、HONDA、KENWOOD、PANASONIC、SONY、 TOSHIBA 、CITIZEN、SEIKO、NISSAN、TOYOTA、CANON、RICOH、CASIO 等。南韓、美國、德國等成功企業(yè)與品牌也基本上遵循這一原則，如 IBM、AT&T、AST、MOTOROLA、SIEMENS、LAWPANEL、INTEL、SAMSUG、DAIWOOD 等，臺灣自創(chuàng)的國際名牌中的KENNEX(網(wǎng)球拍)、PROTON(彩電——在美國挑戰(zhàn)并擊敗SONY)、ACER(宏基電腦)等均是按上述國際化原則企劃的。而在本土很有名的，但未進行國際化的綠力、新東陽等基本上還是局限在華語地區(qū)營運，向外拓展乏力�？梢�，國際著名品牌不論是英語國家的還是非英語國家的，一般都得取個英文“洋名”。衡量是不是振興民族工業(yè)，主要看在本國市場是否抵住洋品牌的入侵；是否能把本國品牌打到洋人家門口去；是否在全球范圍內(nèi)比洋品牌的市場占有率更高。一句話，比洋品牌厲害，與取不取洋名無關。而真的要成為跨國企業(yè)，產(chǎn)品暢銷全球，不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不僅能為國際化作鋪墊，同時也能大大提高品牌的品位。試想，長虹“Changhong”標志與康佳“Konka”標志，貼在同樣的電視機上，哪個更有品位呢？

⑥字號（商號）與品牌商標一致 目前，在發(fā)達國家里，將商號名稱特取部分用來做為商標申請注冊已經(jīng)成為現(xiàn)代普遍采用的做法。如日本的“日立”、“豐田”，德國的“拜耳”公司等。商標、商號一體化的做法不僅收到商標、商號同時宣傳的效果，而且還可以得到雙重法律制度的保護。目前中國大陸的法規(guī)禁止本國企業(yè)使用非本國以外的語言，包括英語作為字號（TCL是個令人蹊蹺的例外）�？梢源_信，這項規(guī)定早晚要改變的。商標和商號屬于企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)是應從長計議的。

⑦域名與品牌商標一致 如果您希望在將來申請注冊美國商標并且能夠在注冊商標上打上? 的標志，您一定要證明您要注冊的商標已經(jīng)在美國“正在使用”，即您正在用您的商標在美國推銷您的產(chǎn)品或服務。怎樣才能滿足這個苛刻的條件呢？一個比較方便而且有效的方法，就是注冊并運行一個以“您的商標文字（英文）.COM”為地址的網(wǎng)站。這樣，您就有充份的證據(jù)證明您要注冊的商標已在美國使用。注冊并運行一個和您商標（英文）相同的網(wǎng)站，可能有意想不到的好處。首先，如果您發(fā)現(xiàn)您的商標（英文）已被他人搶先注冊為網(wǎng)站地址，那您就應該及時重新設計您的商標。這是因為在這種情況下，即使您成功地注冊了您的商標，該網(wǎng)站的主人仍然可以控告您侵犯他的商標權(quán)，因為他在您前面使用該商標。 此外，注冊并運行與注冊商標一致的網(wǎng)站，無形中增強了您的注冊商標的總體形象。在電子化的商務時代里，如果一個企業(yè)（或一個商標）沒有自己的網(wǎng)站，那會很容易降低其品牌的品位。

⑧避免與任何著名的商標相似 一個商標的擁有權(quán)，是由商標的在先權(quán)利所決定的；也就是說，誰先使用一個商標，誰就擁有該商標。因此，判斷一個商標是否侵犯另一個商標的權(quán)利，就看誰先使用這個商標。但是，并不是任何兩個相同的商標都不允許同時存在。這時，判斷商標是否侵權(quán)的另一個標準是，新商標的出現(xiàn)是否會讓第一個商標的客戶錯誤地把第二個相同的商標當成第一個商標。如果兩個商標是在完全不同的行業(yè)或不同的地區(qū)，有著不同的顧客群，并且有著不同的銷售渠道，那兩個相同的商標是可以同時存在的。但是，這一判斷標準對那些著名的商標并不適用。比如說，如果您使用麥當勞的商標甚至是相似的圖案去賣汽車，這看起來似乎與麥當勞賣的快餐風馬牛毫不相干，法庭仍然會判您侵權(quán)。事實上，即使是法庭最終的判決對您有利，您也很難有精力和財力與一家大公司在法庭上周旋，等到法官判決的那一天。所以說，在選擇商標時的一個重要原則，就是要避免與任何著名的商標相似。否則的話，會給您帶來無窮的麻煩。
    ⑨我國商標法規(guī)定，商標不得使用下列文字、圖形：(1)同各國國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章、“紅十字”、“紅新月”標志、名稱相同或近似的。(2)同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱相近似的。(3)同其他著名國際組織的旗幟、標志、徽記、名稱相同或相近的。(4)帶有民族岐視性，夸大宣傳和帶有欺騙性，有害于社會道德風尚的。（5）本商品的通用名稱和圖形，直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、質(zhì)量、數(shù)量及其它特點的。

⑩要具有可識別性如太陽、月亮、星星、風景、名勝、名人、動物植物等眾所周知的象征物。如用動物用動物可表現(xiàn)動態(tài)形象形象設計汽車商標用“鳳凰”做商標的有日本世紀（Century）牌汽車；用“羊”做商標的日本的羚羊（Gazelle）牌汽車；用“虎”做車標的有英國的凱旋（Triumph）和美洲虎（Jaguar）、飛鼠（Volante）等名牌車；用“牛”做標志的有意大利的蘭博基尼（Lamborghini）汽車；用“龍”做標志的有意大利的阿爾法·羅密歐（AifaRomeo）汽車；用“獅”做商標的有美國的美洲獅（Cougar）和德國的曼（Man）牌汽車；用“馬”作標志的汽車有美國的野馬、菲馬（Mustang）、戰(zhàn)馬（Charger）、烈馬（Bronco）；德國的保時捷（Porsche）、尼歐普蘭（Neoplan）；意大利的伽馬（Gamma）、熊貓（Panda）、豹（Pantera）、法拉利（Ferrari）、蜘蛛（Spider）和日本的槍騎兵（LancenCeleste）、御馬（Florican）； 用“鷹”作為商標的汽車有美國的克萊斯勒（Chrysler）、別克（Buick）、金鷹（GolderEa�瞘le）、天鷹（Skyhawk）、黑鷹（Blackhawk）。在國內(nèi)也有不少廠商用動物作汽車商標的，如雙馬、飛鼠、獵豹、云雀等。用風景名勝可渲染產(chǎn)品，，用名人可擴大知名度。還可以根據(jù)特色產(chǎn)品的發(fā)明人、創(chuàng)始人作產(chǎn)品的商標，或用原先的老字號作商標。如“張小泉”剪刀、“王致和”腐乳、Adidas等。

什么是商標應具備的顯著特征？所謂商標的顯著特征（又稱顯著性），即是指商標易于區(qū)別含其他商標的商品、服務等的可識別性和獨特性，消費者可以憑借該商標特征區(qū)別商品或服務的出處、特點、信息等。商標的特征越顯著（即具有獨創(chuàng)性的顯著特征），其區(qū)別作用就越大，越有利于一般消費者識別。此處所指的獨創(chuàng)性，是指靠智力所確定的非常見常用的字詞、圖形及其組合，屬于大眾化的常見的花鳥蟲魚、吉利語言或其他事物一般缺乏獨創(chuàng)性。由于對商標的顯著特征的審查實行的是否定審查方式，而且商標所使用的文字、圖形涉及范圍非常廣，法律無法回答那些商標具有顯著性的問題，所以只能列舉一些不具有顯著性的情形和例子。一般情況下，以下幾種商標被認為不具備顯著特性：

（1）以本行業(yè)通用的商品名稱、標志、圖形作商標；

（2）以與本商品有關聯(lián)的文字、圖形作商標的；

（3）以表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途等特點的文字或圖形作商標；

（4）以地理名稱作商標的（注：集體商標、 證明商標有例外）；

（5）商標的文字、圖形過于繁雜或使用繁多稱謂的圖形；

（6）以極其簡單的幾何圖形、以普通字體寫的兩個以下的數(shù)字或字母（如一條直線，一條曲線，一個規(guī)范的三角形、或圓等）所構(gòu)成商標全部或主體部分的等；

（7）使用國家或行業(yè)頒布的統(tǒng)一專用符號作為商標，也被認為是不具備顯著性的。