中國(guó)市場(chǎng)上諸多國(guó)產(chǎn)品牌都有一個(gè)“洋名”，它們有的看起來(lái)是音譯，有的直接是外文，比如康佳、TCL……這似乎證明，在中國(guó)，取個(gè)“洋名”才能贏得消費(fèi)者信賴，才能更好地占有市場(chǎng)。為什么“洋名”在中國(guó)市場(chǎng)特別流行？這需要從歷史和現(xiàn)實(shí)中尋找原因。
鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打破了中國(guó)天朝上國(guó)的幻夢(mèng)，國(guó)人的文化自信也逐漸喪失。否定傳統(tǒng)文化成為一時(shí)熱潮，新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期提出“打倒孔家店”的口號(hào)，傳統(tǒng)文化如過(guò)街老鼠一般，人人喊打。自此以后，放棄漢字、廢掉中醫(yī)，全盤(pán)西化的聲音就從未斷絕過(guò)。基于這樣歷史原因，國(guó)人的文化自信不可能在短時(shí)間內(nèi)重新建立，因此當(dāng)改革開(kāi)放重新打開(kāi)國(guó)門(mén)時(shí)，國(guó)人在面對(duì)令人目不暇接的西方文化時(shí)，再次陷入迷失，崇信洋品牌，為國(guó)產(chǎn)品牌取個(gè)“洋名”成了時(shí)尚。
商場(chǎng)里的“洋牌子”
改革開(kāi)放以后，隨著大量外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)，舊的國(guó)產(chǎn)品牌逐漸沒(méi)落。剛剛興起的國(guó)產(chǎn)品牌，也開(kāi)始給自己取“洋名”。這有兩個(gè)原因：一是改革開(kāi)放初期創(chuàng)立的許多國(guó)產(chǎn)品牌，本身就是中外合資（主要是香港商人投資），如TCL，康佳等品牌，本身就具有“洋”的因素；二是改革開(kāi)放初期，國(guó)門(mén)打開(kāi)后國(guó)人猛地接觸外部世界，感受到巨大差距，特別是在產(chǎn)品理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“洋品牌”確實(shí)更好更先進(jìn)，這讓國(guó)人以為“洋”就是好。
給品牌取個(gè)高大上的“洋名”，不是某個(gè)行業(yè)才存在的特殊現(xiàn)象，各行各業(yè)都流行取“洋名”。比如，家電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的品牌名幾乎都是洋名，如康佳，英文名“KONKA”，看起來(lái)很像NOKIA（諾基亞），康佳像是KONKA的音譯；創(chuàng)維，英文名叫“SKYWORTH”，看不出來(lái)中英文名稱的關(guān)聯(lián)；TCL，品牌直接是“洋名”，據(jù)說(shuō)是“TheCreativeLife”（創(chuàng)意感動(dòng)生活）的簡(jiǎn)稱；格蘭仕，英文名“Galanz”，格蘭仕看起來(lái)是音譯。
在其他行業(yè)，給品牌取“洋名”也很常見(jiàn)，如馬可波羅瓷磚，格萊美壁紙，倒掉的達(dá)芬奇家居，賣奶粉的善臣（山寨善存），賣化妝品的韓束，賣面膜的美即，買衛(wèi)浴的ARROW箭牌……這類品牌數(shù)量眾多，令人眼花繚亂。
不過(guò)，與服裝業(yè)比起來(lái)，這些名稱還能讓人勉強(qiáng)接受。服裝行業(yè)在取名上，大量品牌直接照抄國(guó)外品牌名，甚至連logo都不換，誤導(dǎo)消費(fèi)者。比如Jeep，Jeep是克萊斯勒集團(tuán)的注冊(cè)商標(biāo)，主要用于克萊斯勒生產(chǎn)的具有越野性能的四輪驅(qū)動(dòng)車上，在美國(guó)，Jeep只生產(chǎn)汽車。但這個(gè)品牌被北京某服裝廠家借用，拿來(lái)做衣服的品牌，并且價(jià)錢頗貴。
原因
1、經(jīng)濟(jì)和教育
與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)教育長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)中國(guó)的描述是貧窮和落后的，特別是近現(xiàn)代以來(lái)，中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方，落后就要挨打。時(shí)至今日，中國(guó)也是落后的，需要全力追趕發(fā)達(dá)國(guó)家，這種“落后”教育觀自然難以樹(shù)立國(guó)人的文化自信心。
在教科書(shū)中，最常進(jìn)行對(duì)比的是，中國(guó)與西方國(guó)家有多大差距，比如某某領(lǐng)域與美國(guó)相差50年，某某行業(yè)與日本相差30年，中國(guó)科技水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相差數(shù)十年，盡管在一定程度上是事實(shí)，但它潛意識(shí)里向?qū)W生傳達(dá)中國(guó)不如外國(guó)的論點(diǎn)，削弱了國(guó)人的自信。所以中國(guó)要想更進(jìn)一步，年輕學(xué)子必須留學(xué)，要想使用更好的產(chǎn)品，必須買外國(guó)的。
2、媒體的負(fù)面報(bào)道
經(jīng)濟(jì)與教育之外，中國(guó)的媒體也起到負(fù)面作用。在失衡的媒體報(bào)道誤導(dǎo)下，國(guó)人常常以為中國(guó)的科技水平?jīng)]有進(jìn)步，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒體報(bào)道也導(dǎo)致國(guó)人誤以為國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期靠模仿外國(guó)產(chǎn)品為生，自身科技創(chuàng)新能力缺乏，這自然讓國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生懷疑，所以“洋品牌”成了保險(xiǎn)的選擇。
3、缺乏文化自信
商家發(fā)現(xiàn)”洋名字“這一商機(jī)后加以利用，比如奶粉一定要選瑞士或新西蘭的，廣告上的體現(xiàn)就是“純凈新西蘭，真愛(ài)XXX”、“體驗(yàn)好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”；皮鞋、家具一定要買意大利的；汽車一定要買歐美的，韓國(guó)日本的也可以；服裝一定得有英倫風(fēng)，韓國(guó)范兒；住宅如果不是英倫風(fēng)尚，就必須是法式浪漫�？傊瑥V告宣傳一定要洋氣，要讓消費(fèi)者以為這是外國(guó)品牌，或者干脆就取個(gè)外國(guó)名字。
在教育、媒體、商家的共同作用下，國(guó)人對(duì)所謂洋品牌的好感度直線上升，在消費(fèi)時(shí)，更愿意選擇“洋品牌”。
4、國(guó)產(chǎn)品牌不爭(zhēng)氣
缺乏文化自信，使國(guó)人認(rèn)為洋品牌強(qiáng)于國(guó)產(chǎn)，更糟糕的是，不少國(guó)產(chǎn)品牌自己不爭(zhēng)氣，時(shí)不時(shí)鬧出一個(gè)大新聞，讓媒體抓住后一頓批判，這加深了國(guó)人的刻板成見(jiàn)。
比如，國(guó)產(chǎn)奶粉三鹿，當(dāng)年市場(chǎng)占有率很高，廣告各處做，甚至在2006年被《福布斯》雜志評(píng)為“中國(guó)頂尖企業(yè)百?gòu)?qiáng)”乳品業(yè)第一位，2008年1月8日，三鹿憑借“新一代嬰幼兒配方奶粉研究及其配套技術(shù)的創(chuàng)新與集成項(xiàng)目”獲得國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)，然而就在這年9月，三鹿被《東方早報(bào)》報(bào)道在奶粉中添加三聚氰胺，這一事件直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去信心，引發(fā)國(guó)際社會(huì)批評(píng)中國(guó)（三鹿奶粉也大量出口）。
再比如，2012年，中國(guó)不少藥品企業(yè)被曝光用皮革廢料熬制的工業(yè)明膠做膠囊，這些產(chǎn)品被銷往北京、廈門(mén)、浙江等地，這是繼三聚氰胺后又一次重大國(guó)產(chǎn)品牌丑聞，無(wú)疑再次瓦解消費(fèi)者的信任。
三聚氰胺、工業(yè)明膠這類事件層出不窮，不斷消耗國(guó)人的信任，最終，為了安全起見(jiàn)，大家更傾向于選擇洋品牌，或者那些看起來(lái)像洋品牌的品牌。雖然“洋品牌”質(zhì)量未必比國(guó)產(chǎn)好，但價(jià)錢多半更貴，商家自然樂(lè)見(jiàn)其成，為獲得更多利益，商家自然樂(lè)意給品牌取個(gè)洋名。
看看商場(chǎng)里的”洋名字”有哪些
1、Me&City：
是美特斯邦威旗下的一個(gè)品牌。沒(méi)貨，國(guó)貨！但價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于HM哦！
2、Stellaluna：
號(hào)稱意大利品牌，把價(jià)格賣的高高的，兩三千一雙，其實(shí)就是國(guó)產(chǎn)的，設(shè)計(jì)總監(jiān)也是中國(guó)人，產(chǎn)地全部來(lái)自東莞。與同在東莞產(chǎn)的BCBG、ASH等國(guó)際大牌，有本質(zhì)區(qū)別。
3、MO&CO：
麥凱樂(lè)等都有售，遠(yuǎn)看像MAX&CO，近看像COCO，反正人家很洋氣就是了，但實(shí)際只是一個(gè)廣州高知度品牌。價(jià)格可不低了，如今又在時(shí)尚雜志上頻頻露臉，東西掉不下千元，最便宜的圍巾也要700多。
4、Ochirly：
就算你想反對(duì)，你也想不出它是哪個(gè)國(guó)家的，對(duì)不？使勁扒拉來(lái)源，沒(méi)錯(cuò)，它來(lái)自于佛羅倫薩，可是，中國(guó)現(xiàn)在哪個(gè)品牌不沾點(diǎn)洋邊，說(shuō)起哪個(gè)品牌的風(fēng)格，不是走什么法國(guó)路線，美式休閑，亦或是意式風(fēng)情？Ochirly是完完全全的廣州女裝品牌啦。
5、馬克華菲：
號(hào)稱是為都市新貴度身定制，年輕人路過(guò)總要拜膜一番。但它其實(shí)是七匹狼集團(tuán)的，只不過(guò)在意大利注冊(cè)，聽(tīng)起來(lái)很像洋貨，它的設(shè)計(jì)師也是華人。價(jià)格和杰克瓊斯差不多，男裝為主女裝為輔。
6、Ports1961：
價(jià)格很貴，由于國(guó)際知名度大，我們?cè)缇驼J(rèn)為它是國(guó)際名牌了，雖然在國(guó)外賣得好不好我們并不知道。其實(shí)它是溫州企業(yè)家在加拿大注冊(cè)成立的品牌，成立于1961年。主要是瞄準(zhǔn)中國(guó)高端職業(yè)女性的錢袋子。
7、 E●P：
每個(gè)商場(chǎng)賣熟女服飾的那層，都有EP這個(gè)品牌。特點(diǎn)只有一個(gè)，就是貴，動(dòng)輒幾千。人問(wèn)我這到底是哪的牌子，意大利的？香港的？不，它其實(shí)是浙江雅瑩服裝旗下的品牌，也是中國(guó)OL女裝第一品牌，欲做中國(guó)高端女裝品牌。
8、 Etam：
還上中學(xué)時(shí)，百盛就有這個(gè)牌子了，當(dāng)時(shí)覺(jué)得挺浪漫的，帶有法式風(fēng)情。沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)時(shí)它真的是一個(gè)法國(guó)少女品牌，但01年后它就被中國(guó)收購(gòu)了。
9、華倫天奴：
Valentino原本意大利奢侈品牌，其高級(jí)訂制系列更是昂貴，而“華倫天奴”則是中國(guó)某投機(jī)者注冊(cè)的商標(biāo)，與Valentino真是半點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。
10、 PLAYBOY：
這是個(gè)很洋氣的品牌，說(shuō)出名字幾乎無(wú)人不知。但它的來(lái)路到底是哪里？其實(shí)工廠就在即墨，設(shè)計(jì)也完全本土化。
11、ELLE：
ELLE包括ELLE女裝，ELLEsport，還有ELLEHOMME，原來(lái)是法國(guó)品牌，現(xiàn)在總部在廣州，實(shí)際也演變?yōu)閲?guó)貨，加上ELLE本來(lái)就擁有法國(guó)、香港與中國(guó)大陸三個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的，自然是出自中國(guó)設(shè)計(jì)師之手。
摘自《江蘇商報(bào)》 |
